當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 明星廣告效果探析 作者：佚名 時(shí)間：2002-5-16 字體：[大] [中] [小]

   無(wú)論是徜徉街頭，還是翻閱報(bào)刊，無(wú)論是熒屏前休閑，還是網(wǎng)上沖浪，各種各樣的明星廣告接連不斷，層出不窮，鋪天蓋地，廣告界已成為各種明星表演的第二舞臺(tái)。

    廣告主或曰廣告人何以如此熱衷于用明星來(lái)作產(chǎn)品的代言人？據(jù)筆者分析，不外乎以下三個(gè)原因：一、借梯登高，即借助明星的知名度和美譽(yù)度來(lái)迅速提升產(chǎn)品的檔次與知名度。二、利用人們崇拜明星、模仿明星及"愛屋及烏"心理（即消費(fèi)者因喜歡廣告中的明星而連帶喜歡他或她廣告的產(chǎn)品）來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。三、借助明星美麗的外表形象或者其在影視劇里所扮演的角色的影響來(lái)增加廣告的
權(quán)威性，引導(dǎo)產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)尚。明星廣告在產(chǎn)品促銷、企業(yè)營(yíng)銷、品牌樹立、消費(fèi)時(shí)尚引導(dǎo)等方面起了不可替代的作用，但有調(diào)查表明消費(fèi)者并非像廣告主和廣告從業(yè)者所想像的那樣熱衷于了解、追逐明星。

    那么，用明星作廣告就意味著具備成功廣告的品質(zhì)嗎？本文擬從成功廣告應(yīng)具備的品質(zhì)和受眾的消費(fèi)觀念兩方面論述一下明星廣告的效果。

一、刺激因素

    由于經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，商品的極大豐富，買方市場(chǎng)的形成，目前已是"眼球經(jīng)濟(jì)"時(shí)期，"眼球經(jīng)濟(jì)"即是注意力經(jīng)濟(jì)。"好酒也怕巷子深"！企業(yè)為了奪得市場(chǎng)份額，紛紛借助明星作產(chǎn)品的代言人，以吸引消費(fèi)者的注意力。

    或許明星們以其體健貌美、氣質(zhì)優(yōu)雅會(huì)吸引消費(fèi)者的注意力，但往往會(huì)產(chǎn)生"喧賓奪主"的效果，即消費(fèi)者只把目光集中在明星身上，而不是廣告主所期盼的那樣把目光聚焦在產(chǎn)品上。去年十月在全國(guó)五大城市進(jìn)行了一項(xiàng)名人廣告調(diào)查，調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在記住了葛優(yōu)為火腿腸做廣告的消費(fèi)者中，44％的人混淆了火腿腸的商標(biāo)。在記住了陳佩斯為一火腿腸做廣告的消費(fèi)者中，33．33％的人記錯(cuò)了火腿腸的商標(biāo)名稱。1998年3月在對(duì)中央電視臺(tái)VCD廣告的效果調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，VCD廣告的廣告語(yǔ)也普遍存在張冠李戴的現(xiàn)象。何況還有層出不窮的同一個(gè)星為不同品牌的同一類產(chǎn)品作廣告的現(xiàn)象，這能讓消費(fèi)者記住廣告宣傳的產(chǎn)品品牌嗎？

二、勸服技巧

    對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說，每一種新產(chǎn)品打入市場(chǎng)都是一種創(chuàng)新擴(kuò)散。美國(guó)著名傳播學(xué)者羅杰斯與休梅克提出了一個(gè)有名的創(chuàng)新擴(kuò)散模式，他們認(rèn)為在接受一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)心理會(huì)經(jīng)歷了解、勸服、決定是否采用即決策和證實(shí)四個(gè)階段。顯然，廣告只能在第一、二階段即了解與勸服階段有所作為。前面分析指出，借助明星做廣告并不是吸引消費(fèi)者注意力的最佳辦法。而在勸服階段，明星廣告則表現(xiàn)更差。因?yàn)閯穹�主要是通過人際關(guān)系中的個(gè)人即輿論領(lǐng)袖的影響力來(lái)影響受眾的。輿論領(lǐng)袖的鮮明特點(diǎn)是與其追隨者有著密切的人際關(guān)系，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位也基本與他們處于同一水平上。用明星做廣告，實(shí)質(zhì)上是想讓明星充當(dāng)輿論領(lǐng)袖，但事實(shí)上明星與普通消費(fèi)者一般不存在密切的人際關(guān)系，其經(jīng)濟(jì)實(shí)力更是普通消費(fèi)者不敢望其項(xiàng)背的。其輿論領(lǐng)袖的作用也就難以發(fā)揮。因而形成了消費(fèi)者"你用你的新產(chǎn)品，我用我的舊牌子"的心態(tài)。

    勸服傳播研究者指出，要使勸服奏效，可采取以下技巧：

     1、提高傳播者的可信度

    傳播者的可信度越高，勸服效果越好。明星們的可信度如何呢？下面是當(dāng)前在電視廣告中的暴露頻次和在觀眾中的知名度都相對(duì)比較高的十位明星的可信度（在0-10分的范圍內(nèi)打分）調(diào)查：周潤(rùn)發(fā)：3．59；成龍：3．44；劉德華：3．27；謝霆鋒：2．96；趙本山：2．72；濮存昕：2．69；胡兵：2．65；范曉萱：2．59；趙薇：2．58；鞏俐：2．44。雖然此項(xiàng)調(diào)查并沒有把非明星的可信度與明星的可信度進(jìn)行比較，但至少說明明星的可信度并不高。

     2．純潔傳播者的動(dòng)機(jī)

    傳播者的動(dòng)機(jī)如果是為了個(gè)人利益，那么他的勸服功效就將大打折扣。眾所周知，廣告主請(qǐng)明星做廣告都要付出高額的廣告費(fèi)，如王菲8000萬(wàn)港幣做"百事可樂"招牌；聯(lián)想集團(tuán)出資億萬(wàn)人民幣請(qǐng)謝霆鋒出演FM365．com的真情互動(dòng)廣告。何況又時(shí)常爆出明星為賺取高額廣告費(fèi)而作某假冒偽劣產(chǎn)品的代言人的丑聞或官司。在這樣一些高額廣告費(fèi)和沸沸揚(yáng)揚(yáng)的官司中，消費(fèi)者能相信明星廣告的動(dòng)機(jī)純潔嗎？

三、意指作用

    在物品極大豐富的今天，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品不僅看中其使用價(jià)值，還消費(fèi)其蘊(yùn)含的人文價(jià)值。廣告大師奧格威的品牌形象理論認(rèn)為：廣告不僅要挖掘產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)，同時(shí)還要賦予產(chǎn)品一種人性化的形象。

    產(chǎn)品中的人文價(jià)值或者說人性化的形象，就是廣告的能指，即其使用的各種符號(hào)如人物、色彩、文字等等通過意指作用所蘊(yùn)含的所指，廣告就是一種意指作用。著名的符號(hào)學(xué)家羅蘭·巴特在談到日本的禮品包裝藝術(shù)時(shí)認(rèn)為，包裝越是美麗、耀眼，那么包裝盒子作為符號(hào)就越會(huì)削弱其所指即禮品和禮品中所含的情意，從而變成空洞的符號(hào)。用明星做廣告，明星在廣告中便是充當(dāng)一種符號(hào)，靚麗、俊美的明星對(duì)于產(chǎn)品的作用與美麗、耀眼的包裝盒對(duì)于禮品及其所指的情意的作用是相同的，明星們往往使人們?cè)谟涀×怂麄兠利惖男蜗蠛螅�忽視了其所指的人文價(jià)值與形象，甚至產(chǎn)品本身。

    如許多為保暖內(nèi)衣做廣告的明星都是手舉或身穿保暖內(nèi)衣，扯著嗓子吆喝，能說他們作為能指符號(hào)有多少所指內(nèi)容嗎？他們與產(chǎn)品之間存在著一種意指關(guān)系嗎？

    近日，筆者對(duì)2001年的1-9期《中國(guó)廣告》上所刊登的獲各種獎(jiǎng)項(xiàng)（有亞洲的，如亞太廣告獎(jiǎng)；也有全球的，如克里奧獎(jiǎng)等等）的廣告作品進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，結(jié)果在141幅獲獎(jiǎng)作品中，只有18幅為明星廣告（筆者不敢確認(rèn)是否為明星，因而把凡是有人物的廣告都算作明星廣告），僅占獲獎(jiǎng)作品的10．2％；筆者又對(duì)部分新出現(xiàn)的廣告作品進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，其結(jié)果為：在98幅作品中，只有5幅為明星廣告（凡是有人物的廣告都算作明星），僅占廣告總數(shù)5％。這說明人們對(duì)廣告的欣賞與認(rèn)可并不在于其是否使用知名的"能指符號(hào)"，而在于其獨(dú)特的創(chuàng)意與自然的"意指作用"。

四、消費(fèi)觀念

    經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)達(dá)，商品的極大豐富，生活水平的明顯提高，文化教育的大規(guī)模普及使越來(lái)越多的消費(fèi)者消費(fèi)觀念漸趨成熟。其成熟觀念表現(xiàn)在：

    1、消費(fèi)越來(lái)越追求個(gè)性化

    美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛把人類需要分成了五個(gè)層次：生理的需要、安全的需要、相屬下相愛的需要、自尊的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。同時(shí)馬氏認(rèn)為，人類的這五種需求由低至高依次排成一個(gè)階梯，低層次的需求獲得滿足后，便向下一個(gè)高層次的需求發(fā)展。

    顯然，人們?nèi)缃竦男枨笾饕�是指向相屬和相愛、自尊和自我�?shí)現(xiàn)。無(wú)論是愛情、自身形象，還是心理感受，家庭布置，人們?cè)絹?lái)越傾向于個(gè)性化、獨(dú)特化。

    在張揚(yáng)個(gè)性、渴求自我的消費(fèi)觀念中，用明星作廣告就是具有了它難以彌補(bǔ)的缺陷。因?yàn)槌�了狂熱年少的追星族外，追求與明星相同的個(gè)性與形象是與消費(fèi)者追求個(gè)性化相違背的。更有甚者，有些化妝品廣告中，電視電影明星在經(jīng)過一番亮相與旋轉(zhuǎn)搖擺之后，最后來(lái)一句"想跟我一樣，請(qǐng)用XXX"的富有煽動(dòng)性的廣告語(yǔ)，正好犯了成熟消費(fèi)者的大忌。

    2．對(duì)自己的外形、氣質(zhì)等有正確的認(rèn)識(shí)

    成熟的消費(fèi)者并不會(huì)跟在明星后面亦步亦趨。他（她）對(duì)自己的外貌、身材、氣質(zhì)、形象都有正確的認(rèn)識(shí)和定位，他們心里非常明白，學(xué)著廣告中明星的方式穿著、打扮、消費(fèi)無(wú)異于東施效顰。廣告的最終目的是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，有時(shí)并非產(chǎn)品（如服裝）美，而是廣告中的明星美。

    3．對(duì)消費(fèi)成本有正確定位

   明星們幾乎個(gè)個(gè)都是"大姐大"、"大哥大"，借助他們做廣告無(wú)疑會(huì)使產(chǎn)品蒙上昂貴、高檔等貴族化色彩，這必然會(huì)阻礙消費(fèi)者作出購(gòu)買的決策。再加上消費(fèi)者都明白高得令人頭暈?zāi)垦５拿餍菑V告費(fèi)用會(huì)折算為成本算進(jìn)產(chǎn)品的價(jià)格中，這也多少使得消費(fèi)者在消費(fèi)某產(chǎn)品時(shí)感到物無(wú)所值而猶豫不決。

    或許正是看出了明星廣告的諸多弊端，1998年，法國(guó)著名的莫爾岡服裝廣告將明星掃地出門。

五、結(jié)語(yǔ)

    在這里，筆者并不一概否認(rèn)明星廣告，只是想對(duì)那些過于迷信明星廣告的廣告主和廣告從業(yè)者打一針清醒劑：用明星作廣告并不必然具備成功廣告的品質(zhì)，那種"只要明星一出場(chǎng)，就能抓住消費(fèi)者"的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。明星廣告要想抓住消費(fèi)者那飄忽不定的"注意力"和"消費(fèi)心態(tài)"，還需在創(chuàng)意上下功夫。（作者：曾慶香 中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞所 儲(chǔ)澤祥 湖南師范大學(xué)文學(xué)院）